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科尔尼咨询董事马锦涛：咖啡在低线级城市前景广阔|观热点

来源：21世纪经济报道时间：2022-12-28 08:25:00

(资料图片)

随着电商在低线级城市的不断扩展，下沉市场或将成为咖啡品牌新的增长引擎，第二增长曲线的发力点。

12月27日，2022长三角一体化高质量发展论坛暨首届21世纪消费峰会在上海举行。本届峰会主题为“穿越低谷，寻找Z世代新消费力量”，将围绕消费行业的新兴热门赛道、消费供应链的升级与变迁、新力量Z世代的消费偏好等热门话题进行讨论，积极探索低谷之后的消费新模式、新潜力、新市场，共迎行业复兴带来的蓬勃生机。在峰会上，“Shining21”2022年度优秀消费品牌案例及《2022零食行业发展报告》也重磅推出。

“未来，咖啡在低线级城市会有一个非常广阔的发展前景。”科尔尼咨询大中华区董事马锦涛出席本届峰会“渠道与创新咖啡行业的春天”圆桌讨论时表示，“随着电商在低线级城市的不断扩展，下沉市场或将成为咖啡品牌新的增长引擎，第二增长曲线的发力点。”

当下，越来越多的品牌切入精品速溶咖啡的品类，开发咖啡液、咖啡冻干粉等创新产品，扩展线上电商渠道。天猫官方数据显示，2021年，淘宝、天猫咖啡液销量规模已达亿级，约为2019年的17倍，一跃成为淘宝、天猫咖啡行业第二大类目。目前，已有多家新锐咖啡品牌单品销售过亿，咖啡液商家数量较2020年翻20倍。

对此，马锦涛指出，对于咖啡品类来说，线下的消费下降很多，因为咖啡对应的社交需求、美学打卡需求等在减少，但对于咖啡消费的核心人群来说，咖啡产品日常的功能性需求还在。因此，在电商平台上，不管是咖啡粉还是咖啡胶囊都会有一个很好的成长。

他进一步解释道，“咖啡和电商，无论是从产品，还是渠道的结合上来说，都是非常匹配的。”中国咖啡消费市场的主力群体是40岁以下的中青年，电商面向的消费者也以年轻群体为主，所以咖啡这一品类在电商上发展是非常契合的。同时，咖啡这一品类在中国的渗透是以高线级城市为主，这也同样是电商渗透率最高的地区。

不得不提的是，这些电商平台上生长起来的咖啡新品牌也走向线下，比如三顿半、永璞咖啡等都在线下新开了门店。“线下开店是一个非常必要的事情，品牌可以能够和消费者建立更有效的沟通和连接，让自己的产品和服务被消费者体验到”马锦涛说明道，而新品牌在线下的发展中，也强调多场景的打造。

与此同时，喜茶、茶颜悦色、李宁等玩家都纷纷跨界。但在马锦涛看来，李宁、中国邮政等跨界玩家，更多的不是把主力放在品类的发展上，而是希望为消费者营造更好的体验环境，通过跨品类的手段来触达更多消费者。

“明年我们将从疫情中走出去。对于消费市场和品牌而言，这都是一个重启的契机。”马锦涛认为，未来咖啡的创新路径，一是品类的创新，二是为消费者提供更方便更快捷的服务产品，和消费者建立情感上的联系等。未来，细节服务和细分场景的发展，也是值得关注的方向。

（文章来源：21世纪经济报道）

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