网红难“长红”：虎头局欠租人去楼空 烘焙行业需要冷静期

近日，有虎头局员工在网上爆料称，虎头局目前企业资金链已经断裂，拖欠员工工资累计四个半月，包括供应商货款、房租、贷款、工资在内的欠款累计2亿元，已经处于“倒闭”的状态。

针对倒闭传闻，3月31日，虎头局创始人之一胡亭在上海总部对媒体回应称，不存在欠债2亿、转移资产跑路等说法，并表示“之后会有对外沟通，给我们一些时间努力”。同日，虎头局通过天猫旗舰店发布声明称，虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中，倒闭言论不实。

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目前，虎头局在上海开有10家门店，在大众点评平台上，中山公园店和太阳宫店都已显示暂停营业，21世纪经济报道记者实地探访上海多家门店发现，显示正在营业状态的门店，实际已空无一人，几乎没货。

在位于上海虹桥绿谷广场的虎头局总部，21世纪经济报道记者实地探访发现，该公司办公室已经人去楼空。虎头局上海办公室租赁方英特莱福(上海)新能源技术有限公司员工透露，虎头局已经拖欠其四个月房租，所有员工已经于3月31日从办公室清退。

自2019年成立以来，虎头局先后拿下Pre-A轮投资和近5000万美元的A轮融资，一度成为资本市场中企业估值最高的新中式烘焙品牌之一。从资本竞相追捧的风光无限到如今资金断裂的一地鸡毛，虎头局的窘境一定程度上也反映了烘焙赛道在新消费趋势下面临的集体困境。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国烘焙经过30多年的发展，已经进入相当内卷的阶段。而这对烘焙赛道内的玩家提出了很高的要求。

“只要企业与品牌在创新升级、迭代速度以及质量等方面有所降低，或者没有跟上新生代的核心需求，就会迅速出现品牌老化的现象。这也是网红品牌生命周期逐渐缩短的关键原因。”朱丹蓬分析道。

烘焙赛道整体收缩

去年11月，虎头局关闭成都、重庆所有门店的消息便引起热议，胡亭其时对此回应称，关闭部分城市门店，是为了准备开放加盟业务，并预计通过加盟到2025年在全国达成数百家门店规模。今年1月，虎头局再获老股东红杉资本和GGV纪源资本数千万元融资。

但是，开放加盟、资本输血似乎并没有挽救虎头局大厦将倾的颓势，今年以来，虎头局仍在不断缩减门店。根据虎头局官方小程序，目前虎头局在全国拥有门店仅剩31家，其中3月31日正常营业的有22家，相较于2022年12月的42家出现了大幅缩减。与此同时，虎头局资金断裂的困境并未得到改善，频频传出拖欠工资、欠款的消息。

回看过去几年，烘焙赛道着实经历了“过山车”般的发展轨迹。主打“国潮”的新中式烘焙一度被视为新消费领域的下一个茶饮，成为资本钟情的热门赛道。

IT桔子数据显示，2021年烘焙赛道投资数量18起，同比增长100%，投资金额为62.95亿元，同比增长了近18倍。近63亿的投资额也与当年茶饮赛道的82亿投资额相差不大。

在资本的助推下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌陆续在全国开店扩张，与此同时，各类“点心局”也开始如雨后春笋般涌现，整个赛道热闹无比。然而，风口来得快，去得也快。自2021年下半年起，资本的投资热情急剧下降，新中式烘焙赛道全年仅有龙门局渣打点心和酥品局两个品牌获得融资，一个百万级，一个千万级，金额并不大。

如今，在2021年获得大手笔融资项目的烘焙品牌，大多呈现“未大先衰”的状态。虎头局门店大幅收缩、深陷破产窘境，另一家融资额过亿的明星项目墨茉点心局也相继传出裁员、业绩下滑的消息，继关闭北京两家门店后，3月26日，墨茉点心局浙江唯一一家门店也暂停营业。其他一些“点心局”在短暂地亮相后也相继歇息。

实际上，不只近些年获得投融资的新烘焙发展不及预期，老牌烘焙企业也大多遭遇着发展瓶颈。近日，有“烘焙第一股”之称的克莉丝汀在历经9年亏损后，宣布暂时关闭所有门店。对于“2023年上半年恢复营业”的说法，克莉丝汀创始人罗田安在接受采访时表示：“很难再开了，希望早日破产清算。”

3月27日，元祖股份发布2022年年度报告，疫情三年来首次净利下降、营收增速下滑创10年新低。去年以来，多家烘焙店上演“闭店潮”：宜芝多旗下所有直营门店停止营业；85度C关闭武汉所有门店，全面退出武汉市场；高端烘焙品牌LadyM宣布中国内地所有门店终止运营。

抛开疫情这一原因不谈，烘焙行业新老品牌接连折翼，整体业绩下滑、规模收缩的境遇，与其行业规律性问题密不可分。

烘焙行业难扩张

鲍师傅创始人鲍才胜曾提到，“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌。”对于中国的烘焙行业来说，创新、升级、迭代是整个行业发展的主旋律。

多位业内人士分析，中国的烘焙行业经过30年发展，整个产业结构在创新升级迭代的能力、速度与质量方面，与新生代的消费思维与行为，并不是太匹配，行业固有的特性使得烘焙行业整体市场集中度较低，难出全国性品牌。

“烘焙企业一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”朱丹蓬对记者分析称，如果品牌运营、产品的创新升级以及迭代做得不够好，再叠加重资产的门店拓展，就很容易拖垮自己。

此外，与咖啡、奶茶店相比，烘焙企业投入大、回报低，单店盈利模型更难跑通。

一方面，烘焙店的占地面积过大，营收不足以覆盖成本。根据太平洋证券数据，疫情前主要茶饮品牌每年坪效在4万-18万之间，同期主要烘焙品牌坪效为2.5万-8.8万。另一方面，烘焙的工序流程更为复杂，人工成本也更高。低坪效、高成本下，烘焙店的单店盈利模型也就面临了更大的经营压力。

虎头局深陷困局，与其资金链及扩张之间没有取得平衡密不可分。成立以来，虎头局主打烧钱扩张、占领市场的模式，2022年，在市场颓靡、消费收缩的情况下，虎头局仍在北京、上海、广州、武汉等城市持续加码，新增30多家门店。在单店盈利模型尚未打磨好之时便大幅扩张，很难逃脱资金断流的循环。

最后，烘焙产品多样化、地域性的特征使得烘焙品牌很难实现全国化扩张。

据中国烘焙食品行业现状深度调研与投资趋势研究报告(2022-2029年)，烘焙食品中仅品类就不少于17个大类。考虑到各地还有各异的饮食与文化习惯，同一种类型使用原材料和做法，在各地也不尽相同。因此，从单一地区起家的烘焙企业可能会获得地方认可，但很难走向全国。

行业洗牌

尽管烘焙企业整体下行，全拓数据预计，2023年中国烘焙糕点市场规模将会超过3000亿元，未来将会继续保持增长趋势。在这样的大背景下，烘焙行业未来仍然前景可观。

当前，烘焙赛道正处于从无序扩张向理性发展阶段过渡的拐点。业界人士表示，经历新消费降温等大环境变化后，资本投资会更看中品牌的单店模型、盈利能力和运营管理能力。

随着良品铺子等零食品牌，奈雪的茶等茶饮品牌的不断入局，烘焙赛道的行业竞争愈发激烈，对于品牌自身而言，如何在创新、美味、性价比这三要素之间做好平衡，实现盈利模式转型迫在眉睫。

“新中式烘焙品牌的重度消费人群主要是新生代，针对新生代的消费思维和行为，不断创新、升级、迭代将是支撑品牌长久经营的内核。”朱丹蓬说道。

针对直营成本高的问题，此前虎头局选择通过开放加盟，招募“事业合伙人”的方式撬动社会资本以降低自身投入。

3月31日，虎头局相关负责人表示，虎头局在武汉区域已有合伙人门店落地运营。但在目前的市场环境下，加盟意愿可能不会很强烈，而加盟模式也会面临品控、食品安全等问题。

墨茉点心局则收缩战线，回归大本营，计划将湖南的门店数由现在的50家扩展到150家，同时打磨投入轻、效率高的极致门店模型，通过完善团队及训练体系、打造“中央工厂+零售门店”模式实现降本增效。

无论如何，在产品同质化严重、竞争加剧、行业洗牌的现状之下，各大烘焙品牌如何抓住市场增长的机遇，实现逆势增长，都有待思考与探索。

（文章来源：21世纪经济报道）