百家中国制造企业出海调查报告： 积极适应环境与深度本土化经营

2022年，地缘政治冲突风险急剧上升，全球新冠病毒感染疫情阴霾未散。面对外部环境的巨大不确定性，中国的制造出海企业再次展现出活力与韧性：积极参加海外展会、组团出海抢订单、领导到海外一线与员工共度春节……一个又一个瞬间彰显中国制造企业出海的坚定与执着。

2023年，北京出海领航与中国机电产品进出口商会联手，面向100家左右优质的中国制造企业，对2022年的海外业务表现进行分析和盘点。调研报告数据样本取自工程机械、电力装备、汽车制造、矿山装备、通讯电子、建材行业、石油装备、农用机械等二十多个行业共百余家优质的中国制造企业。参与调研的企业营收规模覆盖各级别和体量，各级别营收规模比例分布较为均衡，保证了调研结果的准确性和代表性。本文将从回顾篇、天时篇、地利篇、人和篇，对百家中国制造企业出海调查结果进行深度解读，并对2023年以及更长远的海外业务走势进行预测和判断。

(资料图片)

回顾篇

（一）制造业出口整体情况向好

在中国出海人的“坚持”下，尽管2022年外部环境剧烈变化，中国对外贸易成绩依旧亮眼。据海关数据，2022年我国货物贸易进出口总额首破40万亿元，达到42.07万亿元，同比增长7.7%，连续6年保持世界第一大货物贸易国地位。其中，出口总额达到23.97万亿元，同比增长10.5%。

在所有出口产品中，机电类产品依旧是我国出口产品的第一大品类。2022年，我国机电产品出口总值为13.70万亿元，同比增长7%，占我国出口总值57.15%。此外，新能源产品出口实现超高速增长。太阳能电池、锂电池、新能源汽车出口分别增长67.8%、86.7%、119.0%。高新技术产品也在我国出口总值中占据较大比重，达到26.45%。

中国制造业出口整体情况向好，但从调研报告统计结果分析，依然存在几点值得关注现象:一是多数企业海外业务规模偏小。超过一半的调研企业海外业务营收在10亿元以下，23%的企业海外营收更是在1亿元以下。同时，分析发现海外业务营收1亿元以下的企业中，并非都是海外业务“新秀”，其中有20%的企业海外业务经营时间已经大于10年。二是海外业绩呈现分化态势。调研数据显示，有31%的企业实现了50%以上的高速增长，甚至有9%的企业增速大于100%，但也有17%的企业基本持平或负增长。需要注意到，参与调研的企业已经是国内出海企业中相对优秀的企业，若统计中国所有的出海企业业绩，可以推断这种分化趋势会更加明显。在海外市场愈发激烈的竞争中，“up or out”（非升即走）已经难以避免。三是软实力短板依旧明显。数据显示，中国企业相较于国际企业在品牌形象、人才队伍的质量和数量以及技术研发能力等软实力方面的短板依旧明显，其中品牌形象建设依旧是中国企业相较于国际企业的最主要短板。

（二）海外业务重要性持续提升

在海外业务占比上，2022年有55%的调研企业海外业务收入占比超过20%，更有17%的调研企业海外业务收入占比超过50%。

在2021年度的出海调查中，有36%的调研企业海外业务收入占比超过20%。2022年，海外业务占比超过20%的企业比例从36%显著升高至55%（见图1）。造成这一现象的原因主要有两点：部分原因是2022年部分行业国内市场的下滑（如工程机械行业）造成的海外业务占比的提升，但是更主要的原因还是中国制造型出海企业的海外业务重要性在快速提升。

不断提升的海外业务占比说明海外业务对于中国企业的重要性在快速提升，海外业务对于很多企业来说已经不再是一个业务收入上的补充，国际化已经成为中国优秀企业的重要发展战略：84%的受访企业选择进军国际市场的最主要原因是国际化是公司的重要发展战略，公司选择主动出击海外市场。

（三）中国出海企业走向深度本地化

在海外经营模式选择上，调研发现中国出海企业中，79%的企业选择进出口贸易作为经营方式，77%的企业选择建立海外营销网络进行销售，51%的企业已经在境外注册经营实体。进出口贸易和通过海外营销网络销售的模式依旧是中国企业出海的主流模式。

海外深度本地化经营的趋势明显。2021年，调研企业有44%选择境外注册实体经营作为公司海外经营方式，。2022年，境外注册经营实体的企业比例显著升高至51%。除境外注册经营实体外，其他深度本地化模式比例也有明显提升。

通过交叉分析发现，开展海外并购、设立境外合资企业、海外投资建厂（KD）、境外注册实体等深度本地化经营模式会随着海外业务经营时间变长而比例变高。其中，境外注册经营实体的比例在企业海外业务达到10年以上的时候，会大幅度提高至62%。

（四）海外业务顶层设计（战略规划）成为“头等”大事

面对空前复杂多变的外部环境，海外业务顶层设计（战略规划）的重要性越发凸显，超越产品竞争力、海外营销网络建设等要素，得到了中国出海企业空前重视，成为中国企业出海的“头等”大事。

出海要会看天气，企业出海更是如此。在急剧变化的国际局势中，明晰的海外战略规划和海外业务顶层设计可以成为企业出海穿透迷雾的“指南针”。

天时篇

（一）以战略的坚定性应对海外市场的多变性

2022年开年以来，俄乌冲突等黑天鹅事件频发，全球地缘政治风险急剧上升，大国博弈愈演愈烈，宏观经济形势不容乐观，整个国际局势仿佛进入“乱纪元”。

紧张而复杂的国际政治和经济局势，使得海外市场的高风险性超越海外业务的复杂性，成为中国企业国际化拓展中面临的主要痛点。

越是风高浪急的市场环境，越需要出海企业看清形势，把握方向。中国出海企业选择用清晰的战略对抗外部环境的变幻莫测：调查数据显示，海外业务战略规划和顶层设计能力超越本地化经营能力成为决定中国企业海外业务成败的最重要因素。

遇到阶段性困难百折不挠的战略定力也被认为是海外业务成败的决定性因素之一。当前的环境下，海外经营遇到困难挑战是常态，企业切不可因一时的风险而“动作变形”，匆忙调整方向或直接放弃原有战略，导致企业的努力前功尽弃。

（二）对挺进海外市场充满信心

尽管出海的外部困难和挑战肉眼可见，但中国出海企业走出去的脚步依旧坚定。

短期来看，对于已经到来的2023年，绝大多数企业持乐观态度，超过90%的企业预测2023年公司的海外业务会保持增长，30%的企业预测企业将保持50%以上的高速增长。如此乐观的增长预测应该与选取的企业样本有关，毕竟参与本次出海调查的企业都是各行业中的领军者。

随着疫情防控措施的优化放开，中国出海企业摩拳擦掌，争先恐后走出国门，走访海外客户，参加国际展会。相信凭借“出海人”的聪明勤奋，出海企业对于2023年海外业务高增长的预测会成为现实。

着眼于更长远的未来，调研结果充分展现了中国出海企业对于挺进海外市场的坚定信念。82%的调研企业认为公司未来3至5年海外业务占比会超过30%，而目前海外业务占比超过30%的企业仅有34%。

毫无疑问，中国企业海外业务的重要性会持续提升。对于优秀的中国制造型企业而言，“是否出海”已经不再是一个选择题，“如何出海”才是决定企业行稳致远的必答题。

（三）提升经营韧性，积极适应变化

调研中，出海企业对于未来数年的海外机会和挑战有着明确的认识和判断。

对于未来5年中企出海趋势的判断，接近半数的企业认为中国企业强大的供应链保障能力，成为中国企业走向海外市场的有力支撑，其次是国际市场对于中国产品接受度的不断提高。过去不断强调的成本优势排到最后，低价已经不再是中国产品的唯一优势。

全球增速放缓和地缘政治冲突风险导致的海外市场碎片化被认为是未来5年中国企业全球化经营的最大挑战。面对碎片化的国别市场，出海企业更加需要深度调研海外市场，更加重视本地化经营的深度，真正形成“一国一策”，切实找到适合各国市场的策略和打法，“一招鲜吃遍天”的想法和打法很难行得通。

调研中还有一个现象不容忽视：海外市场中国企业之间恶性竞争的烈度甚至超过了中国企业与跨国公司或本土公司之间的强有力竞争，中国企业汹涌的出海狂潮导致的新兴市场内卷化程度越演越烈。

地利篇

（一）中企海外市场布局：广度与深度并重

调查显示，受访企业在海外市场布局的广度上呈现以下特征：在海外业务覆盖的国家和地区数量上，各数量级分布较为均匀，其中海外覆盖国家或地区数量大于100的企业占比为19%，海外业务覆盖国家或地区数量小于10的企业占比也为19%，显示中企海外市场布局上，广度与深度并重。

海外市场布局，有以下三方面的特点值得关注：第一，把握节奏，循序渐进。快速铺开市场或许会为公司带来短期的业绩增长，但公司的管控水平、组织能力和人才队伍建设等内部支持能力是需要时间积累和沉淀，需要防范市场快速扩张与内部管理能力的脱节。调研发现，海外市场布局的数量与公司开展海外业务的时间呈现明显的相关性。第二，并非所有行业都需要“广撒网”，而有些行业更需要聚焦重点市场。其中，比较具有代表性的行业是矿山设备行业。全球主要矿产分布极不均衡，全球主要的矿产（金属矿）分布在中国、澳大利亚、俄罗斯、印尼、巴西等国家，对于矿山设备行业，追求全球布局的广度显然就失去了意义，而更应重视深耕拥有矿产资源分布的国家。第三，地缘政治冲突导致的市场碎片化要求出海企业更加重视本地化深耕。调查数据显示，61%的受访企业认为“地缘政治冲突导致的海外市场碎片化”是中国企业未来5年全球化经营的最大挑战。显然，碎片化的海外市场要求企业迈向更加深度的本地化经营，坚定实施“一国一策”，更加深度了解目标市场，更加深度融入本地市场，才能立于不败之地。

（二）中企出海热土迁移：越发受到地缘政治的深刻影响

哪些区域和国别市场是当下和未来中国出海企业青睐的热土？从中国官方公布的贸易数据来看，东盟地区继续保持中国第一大贸易伙伴，2022年，中国与东盟进出口贸易额达到6.52万亿元，相比上年增长15%。出海调查报告反映出的中企出海趋势与国家公布数据基本吻合：一是从业务收入总量来看，2022年东南亚市场成为65%的受访企业海外收入占比最高的市场，其次是俄罗斯和非洲市场。二是从业务增速上来看，2022年东南亚市场、俄罗斯市场和拉美市场成为中国企业业务增长最快的三个区域。三是从增速预测上来看，2023年预期增速最快区域排名前三位的分别是东南亚、俄罗斯、欧洲。以上调研数据显示，地缘政治关系的变迁正在深刻地影响中国企业海外目标市场的选择。

东南亚地区以稳定的政治环境、与中国良好的外交关系、经济文化要素的深度链接，以及《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）协议效应的逐渐释放，有望持续保持中国企业出海的首选区域；中美长期竞争博弈带来的不确定性，使得把北美地区作为出海目的国的出海企业比例与2022年相比呈现下降趋势；无论从业务收入占比、业务增速和未来增速预测上看，2022年俄罗斯市场的排名都呈现显著的上升。

而中国企业在欧洲、中东、拉美、非洲、南亚、大洋洲等地区都有相当程度的市场布局，显示出在复杂的地缘政治环境之下，中国企业的海外业务布局具有较大的回旋余地。

人和篇

（一）海外本地化组织建设大大迈进

调研显示，海外区域或国别子公司、海外办事处（非法人实体）是目前中国制造企业在海外最主流的两种组织模式。海外投资建厂、建立合资公司、建立海外售后服务中心、设立海外研发中心等深度本地化经营模式仍显偏低，还有21%的企业尚未设立任何海外机构。

随着业务规模的加大，海外组织建设需要同步推进。数据分析发现，当公司海外业务收入达到2亿元人民币之后，没有设立任何海外机构的企业占比大幅降低；当海外业务收入达到5亿元人民币时，建立海外区域或国别子公司的比例会显著提高至90%以上。

2021年，选择在境外注册实体的受访企业为44%，而2022年，这一比例大幅提升到51%（见图2）。显而易见，在过去的一年里，中国企业海外本地化组织建设向前大大迈进了一步。

（二）人才队伍的培养是海外业务发展的关键

调研显示，国际化人才队伍的数量和质量是中国企业相较于国际企业的主要短板之一，持续加强海外业务人才队伍建设依旧是每个出海企业的首要和长期任务。且通过分析发现，海外人才队伍规模与海外业务营收规模强相关。为保证海外人才队伍建设跟得上业务发展的节奏，管理者在规划海外发展战略时需要同步考虑人才队伍的规划和培养。（见图3）

海外（区域/国别）总经理成为最关键岗位。超过七成的受访企业认为，能够独当一面的区域或国家总经理是公司海外业务最关键人才，业绩突出的营销骨干次之。而产品经理、售后服务人员、财务信用融资管理人员、海外工厂厂长、研发人员等岗位也日益受到出海企业的重视和关注。

交叉分析还发现，在海外业务的早期，海外营销骨干的重要程度最高。当企业海外业务收入突破5亿元之后，海外（区域/国别）总经理的重要程度开始超越了营销骨干。

上述调研结果充分说明，中国企业的出海事业需要大批高质量、复合型的国际业务高级经营管理人才。一名优秀的海外总经理，不光需要拥有出色的营销能力，还要具备海外战略规划能力、团队管理能力、本地化经营能力及跨文化领导力。

（三）“政通”方能人和

调研显示，在海外机构和人员的管理上，最大的挑战是国内的管理流程和制度对海外业务不适用。海外业务有其天然的特殊性和复杂性，这要求在公司海外业务达到一定规模时，及时建设适合于海外业务的管理制度和流程，避免因制度流程不健全、不适应、不匹配导致的效率低下，损害市场竞争力。

调研还发现，随着各出海企业聘用的外籍员工数量逐渐增多，需要逐步建立完善的外籍员工管理制度、遵守当地法律法规和用工政策，并且与外籍员工保持良好的沟通，倾听外籍员工的意见和建议。

结合以上数据分析，出海领航提出五点建议，供中国出海企业借鉴：一是战略先行：新的国际形势下，中国制造企业要将全球化发展作为企业可持续发展的战略选择，充分考虑外部环境的不确定性，制定清晰的海外业务战略规划和顶层设计，谋定而动。二是底线思维：当今复杂多变的政治经济局势，使得海外业务的高风险性更加突出，企业出海要坚守底线思维，把风险防控作为海外经营的第一红线。三是深耕本地：海外市场的碎片化更加要求中国出海企业“走进去”，若想深度本地化经营，中国企业要视他乡如故乡。四是政通人和：建设适合于海外业务的管理制度和流程，以全球化市场规划和获取人才，打造一支强悍又有温度的海外团队。五是广结善缘：在当地市场要建立良好的企业形象，重视与本地生态伙伴建立牢固关系，与合作伙伴形成共赢共生关系。

（作者为北京出海领航国际管理顾问有限公司高级顾问）

（文章来源：金融时报）