【新华财经研报】从咖啡赛道“内卷”看后疫情时期零售商如何谋求生路？

通过长期补贴和低价策略来迅速吸引顾客并培养用户购买习惯，已然成为诸多咖啡品牌参与市场竞争的套路，这场咖啡“内卷战”愈演愈烈。从咖啡赛道的规模战、价格战可以看出融资能力、运营能力和经营灵活性对零售商很重要。疫情之后的微利时代，主打“性价比”、深耕下沉市场的零售商显现经营韧劲。

一、消费市场挑战升级，咖啡赛道“内卷”加剧

【资料图】

许多线下零售品牌挺过了三年疫情，但倒在了之后，原因主要有四方面。一是经历了三年疫情，各行各业的很多企业都进入“战略收缩”，奉行“保守主义”，收入预期下降，除去家庭固定支出，可消费资金变少。二是人们对风险的认识发生了根本性的转变，居民存款持续飙升，超额存款一部分是真正意义上的超额储蓄。虽然超额储蓄为消费回暖提供了资金支持，但过去三年居民对不确定性和风险的认知发生了较大变化，超额储蓄很难转化为消费动能。三是在疫情过后市场不愿再减租金了，一线城市部分商铺租金“补涨”，人工、水电等支出居高不下，实体店经营压力大。四是同业竞争激烈，在商品服务同质化和规模竞争的压力下，许多商家不得不投身价格战，利润空间进一步压缩。

对于咖啡这样的新消费品类，大品牌通常完成了消费者教育。在一级市场对咖啡赛道热情高涨的时候，新诞生的互联网咖啡品牌通常采取“烧钱圈用户”这种简单粗暴的商业模式攻占市场。当超一线和一线城市逐渐饱和，“下沉”是唯一的办法，所以咖啡零售品牌从超一线和一线城市“卷”到了“下沉”市场。库迪和瑞幸打响规模和价格战的第一枪，Coco、幸运咖等腰部品牌大幅降价，星巴克、Tims紧跟其后，不同梯队的品牌都在打价格战，咖啡零售“卷”出新高度，最受伤的就是单店品牌。咖啡零售品牌“内卷”，一是 “卷”更低的价格，二是“卷”向更好的品质，三是“卷”创意和品类，四是“卷”营业时间。在大品牌竞争性市场策略下，生存空间被日益压缩，如何在低价咖啡赛道中脱颖而出，使得加盟商盈利，这是对加盟商们负责，更是对自身品牌负责。

二、融资能力、运营能力和经营灵活性对零售商很重要

1.品牌发展早期，融资能力很重要

在后疫情时期，零售品牌要保障流动资金，在“造血”能力不足的情况下至少所在的赛道被一级市场看好，具备一定的融资能力才能存活下来。咖啡零售赛道近几年受到资本热捧，咖啡零售品牌发展初期基本靠“资本驱动、外部输血”开店拓客，争取时间培养用户，提高用户粘性。瑞幸早期靠融资扩张，如今靠精细化运营打了个漂亮的“翻身仗 ”，但没有早期资本的支持在竞争白热化的消费赛道可能都无法生存下来。所以，“外部输血”对消费品牌创立之初很重要。反观出自同一创始人之手的库迪咖啡，根据其官方5月31日发布的消息，库迪咖啡成立7个月门店已突破3000家。但是，库迪咖啡除了注册资金2亿美元未传出融资消息，表明鲜有投资人愿意为其品牌背书，库迪转而采用“联营模式”。后续以何种方式补充“资金弹药”是库迪能否赶上瑞幸的关键。

2.品牌健康发展核心是精细化运营

目前看来，瑞幸的成功归结于经营策略的及时纠偏，将前期快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营。联营模式的零售商注重扩张速度，那应当合理确定抽成比例。精细化运营适合那些自建供应链、自营店居多的零售商。精细化运营主要包括客群运营精细化、门店运营精细化、社群运营精细化。客群运营指的是确定和深度营销目标人群，占领细分市场。门店运营精细化，意味着对运营环节的把控、成本的开发、门店的铺设都有了更周密的打算。瑞幸确实在进行门店调整和优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，实现门店效益的提升。社群运营一直都是瑞幸的蓝海业务，当初发券攒了许多用户，都是瑞幸的潜在客源，而这也是瑞幸自财务风波后销量不降反增的原因。由此看来，先入局者拼谁资本雄厚，中长期看精细化运营。

3.大品牌争抢市场，小品牌更应注重经营灵活性

“船大抵风浪，船小好调头”，面对大品牌的压力，小品牌应注重经营灵活性。大品牌“内卷”对于单店品牌的影响分超一线、一线城市和下沉市场。超一线和一线城市已完成消费者心智培育，在大品牌正面交锋的影响下，独立咖啡馆一边是用“基础款”低价引流带动整体销售，一边针对文艺青年、社交活跃分子以及待业青年等特定客群做起“第三空间”的生意从而提升空间利用率，更有甚者和连锁品牌比拼营业时间做起“日咖夜酒”的生意。下沉市场由于还没有完成咖啡市场教育，在“硝烟弥漫”的价格战中独立咖啡馆大多沦为“炮灰”。下沉市场生存下来的独立咖啡馆有的重新选址继续经营，有的采取“复合式经营”策略融合烘焙、茶饮、餐饮方向发展，有的注重“本土化发展”推出具有本地特色的产品。不同于超一线和一线城市咖啡“快消费”的属性，二三四线城市咖啡店主要突出“慢消费”的“氛围感”。

三、主打“性价比”、深耕下沉市场的零售商韧劲凸显

后疫情时期，理性消费、精明消费趋势凸显。在满足基本需求的前提下，人们倾向于选择价格更便宜、适合自己实际需求的商品和服务。所以，整个零售业价格战会越来越严重。这从今年“618”电商大促就可以看出来，全网回归低价，“9块9包邮”的拼多多表现亮眼。底层逻辑是：下沉市场才是潜力巨大的价值洼地，低价好货才是王道，满足他们的消费需求更迫切，也更容易实现业绩增长。

当消费者变得越来越理性，“高性价比”将成为微利时代的制胜法宝，主打“高性价比”商品服务的零售商能在消费市场占有一席之地。“下沉”策略更大程度上去服务那些追求“极致性价比”的消费者。“下沉”策略也有助于线下门店控制成本，毕竟超一线和一线城市核心区域的租金成本居高不下，今年甚至出现了店铺租金“补涨”的情况，选址经营成本较低的区域不失为替代良策。能兼顾营收增长和成本控制的零售商才能挺过消费市场不景气的阶段。

（文章来源：新华财经）