上海贵酒鄢克亚：以品牌思维搭建酒企护城河

在经历数年高增长后，2019年起我国白酒行业进入调整周期，产业模式、消费结构均发生变革。

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数据显示，2019-2022年，国内白酒总产量自785.9万千升下降至671.2万千升，截至2023上半年，相关数据继续降至209.7万千升。随着产能过剩压力增大，加之市场横向竞争不断加剧，不少酒企经营业绩持续下滑。

众多白酒品牌中，上海贵酒显然是一家截然不同的企业。纵观经营数据，过往四年上海贵酒业绩增长不仅未受影响，相反的是其营业收入由2019年8000万提升至2022年末接近11亿元，年复合增长率超过200%。在8月21日发布的2023半年度报告中，上海贵酒延续高增长趋势，上半年实现营业收入8.43亿元，同比增长69.73%，对应净利润5351.26万元，同比增长46.22%。

身为一家2018年末首次触碰白酒，此后才逐步完善供应链体系的行业新人，在产业大背景重大变化之际，上海贵酒只用四年就在赛道中脱颖而出。对于上海贵酒取得的成绩，近日，时代财经采访了上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚，看看他眼中的白酒和白酒世界。

酱酒市场存在明显增量空间

作为消费品当中重要大类，白酒行业发展长期以来受到市场关注。中国酒业协会此前发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，受经济环境和消费氛围影响，今年以来白酒基础消费出现明显结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势，高端品牌的销量乏力，增速不及2022年同期。此外，受市场动销缓慢、库存高企的影响，一二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。

针对白酒市场现状，鄢克亚表示，在经历疫情三年后，目前市场口红效应明显，高端和低端受影响相对较小，中端品类受影响较大。

在此背景下，新兴酒企想要实现突围，一方面要选对行业赛道，才能够穿越周期；另一方面则是要拥有难以复制的核心竞争力，只有这样在行业波动时才会少受影响。

当下“酱酒热”有所消减，但在鄢克亚看来，行业红利并未消退，酱酒市场依然存在增量空间。目前，各家酒企依然处于扩产模式，且从市场博弈角度，鉴于酱酒工艺的时间周期，未来一段周期内市场供给还将处于存量博弈阶段，随着饮用渗透率变化和酱香酒类对于浓香的替代，产业链有望量价齐升。

坚持差异化运营理念

作为酱香型酒企新势力，酱酒是上海贵酒的核心赛道，占到公司全部业务比重的7-8成，在此基础上，上海贵酒也没有放弃浓香、清香等其他类型产品的机会，每个事业部中坚持大单品策略，力争打造市场认可的酒类品种，并通过经销商、零售商、电商平台等渠道进行产品推广。

今年上半年，上海贵酒延续高增长态势，营收和净利润分别增长69.73%、46.22%。对于业绩方面的持续增长，鄢克亚谦虚地表示，“其一是公司业绩基数较小，处于0-1的发展阶段，第二得益于整个白酒行业赛道前景广阔，公司选择的酱酒为主多品种策略取得了成功。”

差异化的品牌运营理念是上海贵酒快速发展的重要因素。在早前的演讲中，鄢克亚就曾提出，当所有的白酒都在谈历史、窖池、年份、产地的时候，上海贵酒就要避开它，在他眼中，白酒行业长期以来的核心竞争力从未改变，白酒的历史、产地、产能均为大众共有的基础条件，这并非企业的核心竞争力。

核心竞争力应该具有差异化特点且其他人难以模仿，上海贵酒的竞争力定位在于品牌资产运营，将其与白酒特别是其他酱香型白酒企业进行区分，同时在消费者心中打上年轻、时尚、创新、国际化的标签，历史、产地、产能等基本框架都要为差异化竞争策略服务。

在这一差异化战略指引下，上海贵酒持续增厚品牌资产。以2023年为例，上海贵酒进一步通过创新型品牌建设和整合营销合力构筑品牌竞争壁垒。上半年，公司携手豫园商城，共同打造“点亮未来新愿”沉浸式游园体验系列活动，为期52天吸引400多万人线下参观；合作芒果TV《乘风2023》，旗下上海贵酒·十七光年以多种形式持续亮相，借势节目热度及播放量，面向当代年轻消费群体进行精准传播；在618期间推出上海贵酒AI主理人“贵小美”，为白酒行业输出数字营销新样本，为用户带来不一样的高科技体验，以“用未来定义未来”的战略理念激发品牌生命力。

同时，上海贵酒采取了品牌矩阵而非单一品牌进行竞争，这与市场上主流酒企并不相同。鄢克亚解释称，采用这一策略主要是因为当前市场并未饱和，目前传统思维以香型、地域、价位等划分市场，上海贵酒方面则希望以消费者心智模式来进行细分。

为此，上海贵酒形成了七大系列多元化产品品牌矩阵，在聚焦酱酒主赛道的同时，通过多品牌、多香型、多模式，切入多个细分市场。公司先后推出创新高奢的“上海贵酒·天青”、东方人文高端酱香白酒“上海贵酒·君道”、定位酱酒中的优等生“六重生态酱酒”的“上海贵酒·高酱”、高品质匠心酿酱香型白酒“上海贵酒·贵酒匠”、致力于深耕军旅文化的中高端酱酒“上海贵酒·军星”、唐朝诗酒美学跨界白酒IP“上海贵酒·贵八方”以及定位果味低度、轻松真实的社交新酒饮酒“上海贵酒·十七光年”，满足不同消费者的需求。

体现在产品定价方面，鄢克亚坦言道，尽管定价本身是一个系统性工程，但目前国内白酒行业还较为粗放，主要是简单对标，除了个别龙头企业以品牌力驱动产生“顺价”情况外，大多数企业的白酒存在价格倒挂。

价格倒挂是行业普遍存在的现象，会导致行业产生竞价恶性循环，这并不符合高阶消费品的逻辑。未来白酒行业分化加剧，高价品会奢侈品方向发展，低价则分流到快消品类。为此，上海贵酒在产品定价时，以更符合消费品的逻辑模型来思考，而非中国白酒行业现状。

他举例表示，以部分高价的威士忌、红酒来看，很多人会为其品牌溢价买单，因此要以品牌思维而非贸易思维来进行定价，在建立起品牌护城河后，其他人就难以模仿竞争。

在企业与消费者沟通层面，上海贵酒采用了内外并行的方式不断强化认知，对外不断重复品牌的定位和传播语言，强化并延续消费者的认知，对内则从供应商、渠道商、销售员工等多层面进行全链条管理，尽可能实现决策者需求传递到位，避免决策层与公司基层都存在沟通偏差，导致消费者收到无效信息。

要做世界一流的融合经典与创新的酒业集团

企业的发展潜力不仅由产品质量和经营方向决定，企业文化亦是重要因素。企业愿景上，上海贵酒定下了“成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团”这一目标。

世界一流是上海贵酒对内的自我要求，其认为只有以全世界最优秀的企业为参考，才能实现长远高标准发展，即使如贵州茅台这样的行业巨头，依然不断对外宣称要成为世界一流。多看、多听、多学，不在封闭环境中闭门造车，是上海贵酒发展的基础。“融合经典与创新”体现了上海贵酒差异化品牌定位的概念，要用国际化的语言来演绎中国的传统文化，同时保持创新性基因。

过往几年消费品行业增长迅速，乳业、跨境电商、服装都诞生了民营世界级企业，鄢克亚认为上海贵酒的企业愿景并非遥不可及，客观认识到自身与世界500强的差距并以此为目标，正是上海贵酒所努力的方向。

（文章来源：时代财经）