上海太平洋百货正式落幕 百货商场真的不行了吗?

来源:上海网络辟谣时间:2023-08-31 13:32:50

8月31日,伴随了消费者30年的太平洋百货徐汇店将在结束营业后正式落幕。它曾是上海第一家太平洋百货,记录了百货商场最辉煌的岁月——不仅提供品类繁多的商品,而且是跨年迎新等节假日“买买买”的重要目的地。如今,它成为上海最后一家太平洋百货,即便闭店消息让很多消费者特意赶到商场消费,可再现的高人气难掩遗憾。

闭店消息传出后,太平洋百货徐汇店出现了难得的大客流(赖鑫琳摄)


(资料图片)

于是,在部分自媒体的短视频中,常以太平洋百货与今年1月关张的置地广场为例,以此作为“实体商业不行了”“上海商业不行了”的依据。

但是,百货商场只有闭店一条路吗?当曾经的业态不再人气高涨,百货商场真的没有机会了吗?

积极求变,寻找“爆点”

“在新的市场需求下,百货商场和购物中心都要调整。”联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇一针见血地指出,并不是上海的百货商场陷入困境,而是这一业态本身亟须改变,“单体百货商场已经是一种比较落后的业态,只有购物的单体百货店迟早会被淘汰。而增加了餐饮、娱乐等功能的购物中心也面临越来越激烈的竞争,尤其在部分区域出现了开发过剩、扎堆经营的情况,这都需要经营者顺势而变。”

曾经,太平洋百货是徐家汇商圈的明星项目(海沙尔摄)

但是,“百货商场、购物中心要有所改变”与“实体经济不行了”之间不是等号。消费者在、消费需求也在,需要的是那个能够满足需求、唤起“逛街”热情的“爆点”。

如果找到“爆点”,百货商场同样有机会。

在南京东路步行街悦荟广场对面,百联ZX创趣场俨然已成为百货商场转型新生的典范——在今年1月老店重开之前,它的店招还是颇有历史的“华联商厦”。在新经济冲击下,华联商厦面临着所有百货商场同样的困境:体量有限,只有1万平方米;层高不足,无法实现购物中心的宽敞亮堂;业态传统,以服饰、钟表为主,缺乏特色……为此,华联商厦也进行了多次升级,但收效甚微。

“这次根据‘Z世代’(网络词汇,指新时代人群、‘互联网原住民’)的喜好转型,商场方面也是鼓足了勇气,因为没有类似的项目可以借鉴。但我们觉得步行街上能让年轻群体消费的特色店不够多,所以决定大刀阔斧调整。”商场副总经理胡婷说,年轻人爱“淘”、动漫商品的店铺又具备“小而美”等特点,有机会让商场空间和层高都有限的缺点变成“聚人气、有氛围”的优点。

调整业态之后,传统格局的商场也有机会迎来新生

基于此,华联商厦在本次转型中实现了自我颠覆,不再走传统百货商场或常规购物中心的招商老路,不求“大而全”,而是根据“Z世代”的偏好,主打次元文化。一方面,店招被更换为易被年轻人识别的“百联ZX创趣场”;另一方面,引进了一大批国际国内顶级动漫品牌和流量IP首店:海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse体验店、上海首家万代VRZone体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋等。如今,这里的首店、旗舰店占比达到65%。

百联ZX创趣场集中了大量首店、旗舰店

同时,改变百货商场只卖货、少互动的经营模式,不断举办线下活动:一楼大屏上有内容共创,双休日、节假日有主题音乐会、宅舞随唱随跳、BJD(球型关节人偶)市集等。这些围绕年轻人社交需求设计的活动,大大增加了商场对消费者的吸引力——因为只有来到线下,才能体验参与。

商场还特意在一楼留出一大片区域做“快闪”。对面积有限的商场而言,这片区域可谓寸土寸金,但商场觉得很有必要:“快闪”能给消费者带去常见常新的感受,保持消费者逛商场的新鲜感。同时,新IP,尤其是中国本土IP可以在这里直面消费者,倾听市场声音,有助于帮助更多IP成长。

百联ZX创趣场将中庭“留白”,为各种线下互动活动提供空间

彻底变身后,百联ZX创趣场仍旧拥有百货商场的“外壳”,但消费体验与以往截然不同,客流量和销售额更是焕然一新:试营业期,商场日均客流量就超过1.5万人次,如今保持在4万人次的平均水平,节假日大客流超过7万人次,单月销售额超过3500万元。

“我们的日均客流量是改造前的10倍,说明转型的第一步走对了。但我们很清楚,市场瞬息万变,还得根据新需求不断调整。虽然找到了‘爆点’,但始终不能‘躺平’。”胡婷说,商场最近又根据消费者建议,与动漫行业规模和人气均列第一的零售品牌Animate达成了合作,其中国首家直营官方旗舰店即将于9月入驻,希望持续为商场注入新意。

又一家消费者期待的新店即将营业

有壮士断腕,也有循序渐进

不过,并非每家店都能像百联ZX创趣场这样,因找到“爆点”而一举扭转此前的颓势。对不少商场而言,不一定具备“壮士断腕”的条件,而是选择循序渐进地改变。

在这个过程中,很可能存在“空着”的区域。但如果把商场里暂时“空着”的区域放大,解读成“商场不行了”“实体经济不行了”,显然不符合市场规律。

同样位于南京东路步行街、同样是老牌百货,第一百货商业中心的转型之路就与百联ZX创趣场走得不一样。商业中心C馆外从1楼直达3楼的自动扶梯,见证了商场纵向客流不足到人头攒动的变化。

第一百货商业中心总经理办公室吕凌峰介绍,C馆所在地原是东方商厦南东店,与一街相隔的第一百货都曾是百货商场。随着网络购物、直播带货等模式兴起,传统零售业面临巨大挑战,百货业态已经难以满足新的消费需求。为了顺应时代潮流、满足不断变化的消费需求,第一百货商业中心调整转型项目在2016年启动——两家百货商场间建起了连廊,统一更名为“第一百货商业中心”,其中东方商厦南东店变成了新商业中心的C馆。

多条空中连廊将原先的第一百货与东方商厦南东店打通,变成了“第一百货商业中心”

牵手后,新商业中心的空间比单体百货商场大大增加,为引入新业态、新品牌提供了可能。比如,阿迪达斯很快相中C馆,在1楼至3楼建起了亚太地区最大的品牌旗舰店。凭借时尚的布局和齐全的商品,迅速吸引了大量消费者。

但商场运营方发现,这些客流很难到达C馆3楼以上的楼层。虽然商场特意在户外设置了直达扶梯,还通过地标等推荐高楼层商户,效果仍旧不尽人意。

不过,运营方也发现,C馆8楼的沉浸式展览梵高星空艺术馆没有因为楼层高就缺乏人气。而且开了那么多年,这个面积并不大的艺术馆一直很火。

仔细研究后,他们认为,梵高星空艺术馆做对了两件事:第一件,把握住了体验消费的脉搏,“艺术”“文化”“颜值”“打卡”……几乎具备当下热门消费的所有特点。第二件,艺术馆并非一成不变,开业4年多来,运营方不断优化原有展示内容,增加新体验。

梵高星空艺术馆提供的沉浸式体验很受欢迎

整座商场的升级也应当如此——要有新意,也要不断改变。在评估步行街上的各种业态后,C馆在2022年疫情过后,开始了新一轮调整。

最先亮相的是4楼的“绮丽次元街区”,主打“Z世代”喜欢的动漫、潮玩商品。不过,这里的商品与百联ZX创趣场有所区别——以动漫周边产品居多,其中不乏十几元、几十元的商品。暑假里,更是特意为次元爱好者划出“练摊区”,符合条件的消费者可以在这里免费摆摊, 吆喝自己的宝贝,或者与志同道合者物物交换。

“练摊”出现在老牌商业中心里

“你看,我们这的消费者以学生居多,这在以往零售门店里是不常见的。”吕凌峰说。从这时开始,阿迪达斯门外的直达电梯不再空转——很多年轻人来到第一百货商业中心,就通过这部电梯,直奔楼上的绮丽次元街区。

户外的直达电梯成为很多消费者“直奔主题”的选择

接着,7楼的沉浸式集合演艺空间“星空间”在“五一”前亮相,预留了11个剧场空间,如今已经有8台原创剧目上演。

彩排时段,这里并没有消费者。但每到演出临近,看戏人就会从城市的各个方向汇聚于此,甚至有戏迷为了喜欢的卡司,拖着行李箱前来。每个剧场的座位在110至150个左右,上座率超过8成,这意味着每天都有上千消费者光顾。面对这样的客流情况,难道能说彩排时段的“空着”是“缺人气”“没生意”吗?

彩排期间的星空间并没有客流,但到了演出时分,这里会变得人头攒动

8月中旬,主打沉浸式体验消费的品牌“韩礼臣”又在6楼开了一家沉浸式剧场“飞越上海”,开演当天就吸引上千消费者。“每场演出算上进出场时间,大约10分钟,我们从早上10点商场开业循环播放到晚上9点半,有消费者先后看了3遍。”品牌区域经理张钊没想到新剧本的号召力会那么强。

工作日下午,沉浸式剧场门口等候体验的消费者

数据显示了新一轮调整带来的积极变化:5月以来,商业中心总体客流同比2021年上升4%,7月上升30%;其中C馆的租户营业额整体上升7%,绮丽次元街区和星空间剧场更是在7月带动整个C馆的营业额同比上升24%。

但调整并未结束,商场里仍有“空着”的地方。吕凌峰说,商业零售的迭代,是在市场需求的变化下发生的;那么商场未来的样子,也应当尊重市场,找准方向后再稳步向前。

不做“房东”,不断求变

传统百货及购物中心的转型升级之路怎么走?不论是商业研究机构还是从业者,观点大体相似:商品方面,要突出“新”“稀缺”“个性”,所以首店经济、首发经济应运而生,持久不衰;体验方面,可以结合场景,也可以结合对象,餐饮、电影、展览、体育运动、亲子活动,以及电子产品、汽车等新商品的尝鲜体验等,都有机会成为热门。

今年以来,健身体育类消费增长很快

周勇还建议,百货商场和购物中心不能只做“房东”。就传统百货商场而言,此前商场运营方的角色比较像“房东”,出租商铺,收取租金,很少介入品牌运营;有的甚至用“虚标原价、虚假打折”等套路吸引消费者。但眼下,商场运营方必须深度介入产品与服务,从根本上增强自身的经营能力。

“体验消费真的很有市场,而且上海是各种体验的试金石。”张钊说。在整条南京东路步行街上,韩礼臣一共开了4家店,密度比任何城市任何一条马路都高。不过,这4家店每家都有不同主题,如今每家都不缺消费者,客群中既有本地消费者,也有游客,“说明只要是新奇的体验,受众面会很广。”

体验消费在上海大受欢迎

他提到的另一个细节则与专家学者的观点不谋而合——上海的商场运营方不能是“房东”,而要与品牌共同发展。他说,“飞越上海”剧场在第一百货商业中心开业的第一天,就遇到了大客流。商场运营方没有袖手旁观,而是立刻帮助品牌设置了蛇形通道,派出工作人员维持秩序,使得在大客流的情况下,剧场运转井井有条,“我们在其他城市也有门店,但主动提供帮助的商场方并不多。这让我们觉得,上海商场的运营方不仅是房东,而是很愿意和商户一起服务消费者。”

“做‘房东’的时代已经过去了,不论是产品还是服务,都要突出商场运营者自己的态度。走到一线,才能直面市场需求,了解市场喜欢什么;直接参与档口运营,也能对产品和服务的品质更有把控。”老字号邵万生电商部经理沈超说,很多人认为实体商业是被电商的“价格战”打垮的,却忽视了电商的另一大特点——直面消费者。电商平台的评价机制体现了消费者的心声,推动经营者必须直面赞美和批评。

消费者对商场的信赖,不仅因为品牌,更看重商场对商品品质、服务水平的把控

就在几天前,南京东路步行街上的邵万生总店在闭店重装后再次迎客。负责电商业务的沈超却第一时间出现在现场。不论是自有品牌还是入驻品牌,面对消费者的各种咨询,他都侃侃而谈,“电商的客服,不就是这样吗?”他说,从经营模式看,邵万生与传统百货类似,出租柜台占了大头;但这些年,老字号越来越意识到,自营柜台、自营商品更加重要,即便做“房东”,也要知道市场喜欢什么产品,不能只图租金,随随便便就把柜台租出去。

邵万生老店新开,提高了自营柜台和自营产品的比例,“点心铺”全新亮相

这一次“老店新开”,邵万生最大的变化并不是店堂陈设,而是自营柜台和自营商品的比例——自营柜台占比由原来的20%增加到35%,自营产品的SKU也增加到全店SKU的20%以上,在经典糟卤产品基础上,新增了现烤点心、现制饮料等客群更广的商品。“目前自营柜台和自营产品的比例还不是最大,但体现出我们不再做‘房东’的决心。其实,实体经济的经营者都要离消费者更近一点,听一听他们的需求。”沈超说。

(文章来源:上海网络辟谣)

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