视频号向商家开收1%-5%技术服务费 腾讯“全场的希望”加速商业化变现

自马化腾喊出视频号是腾讯“全场的希望”之后，视频号商业化又进一步加速。

《科创板日报》记者了解到，视频号在近日向商家发出公告，于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费，包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家。

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▍视频号技术服务费率跟快手、抖音大致相当

根据记者拿到的商品类目表数据，不同商品服务费率不一，整体控制在1%-5%之间，如米面粮油等商品费率为1%，鞋服、珠宝首饰、运动户外等为5%，绝大多数品类费率维持在2%。其中，2022年12月3日后首次签约开店的商家，可在签约开店生效之日起30天内享受“交易额人民币100万以内技术服务费率减至1%”的专项优惠政策。

这也意味着，往后商家每卖出一单商品，就需要在“视频号用户实付金额(含运费)+支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费，相关费用从商家每笔订单的结算货款中直接进行扣除。

在2022年的内部讲话中，马化腾曾表示WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号，“基本上是全场的希望”，对于收取技术服务费一事，业内表现在意料之中。

“很正常。”直播电商从业者“拉斯哥”向《科创板日报》记者如是评价，“这就像早年间的快手和抖音。”

据了解，快手在2019年7月20日开始面向商家收取技术服务费，对于含有推广佣金信息的商品，其技术服务费金额等于结算周期内推广者实际获得的推广佣金的50%；对于不含推广佣金的商品，其技术服务费等于结算周期内订单实际成交额的5%。抖音则从2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。

“直播电商行业趋于成熟之后，平台运营也需要寻找新的增长点。”拉斯哥告诉记者，以抖音为例，现在就有广告费、流量费、认证费、技术服务费等费用，拉斯哥所在的珠宝类目，因为品类特殊，不仅要缴纳20000元的开店保证金，还需要缴纳20000元的线下保证金，用于抖音平台保管、鉴定、快递珠宝，“往后发展，也不排除视频号之后将推出其他收费项目”。

自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”功能。从2022年7月份开始，相继推出“视频号小店”、“原生信息流广告”、“视频号原生广告竞价推广能力”等服务，逐渐形成完整的商业闭环。

目前，视频号已成长为腾讯商业化的重要增量市场。过去几个季度的腾讯财报，视频号被越来越多提及：2022年Q2财报中，腾讯提到视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，而且对广告收入带来了明显支撑；2022年Q3财报，腾讯也不止一次地强调了视频号的收入贡献，“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主”，“视频号广告与腾讯现有广告业务是互补的，并带来了增量的广告业务收入”。

根据2022年的微信公开课数据，2021年视频号直播带货的GMV增长超15倍，视频号官方目前从未公布关于电商方面的具体数据，但行业普遍认为，随着视频号直播电商交易额不断增长，技术服务费收入增长空间也将越来越大，视频号进而有望在流量端和收入端完成“全公司希望”这一重托。

▍视频号生态管理迈向规范化

技术服务费的收取，也在另一方面表明，视频号未来的每一个流量，将会以更加清晰的价格来计算，平台的运营将愈发走向规范。

从抖音转战视频号的砖先生，目前主要从事食品类目的直播带货，他告诉《科创板日报》记者，在流量见顶的2021年和2022年，视频号给予了从业者很多红利，目前他们团队已经将90%的业务从抖音转至视频号，很大原因在于视频号当下还在起量阶段，成本较低，回报大，“很大程度不用付费就能吸引很多自然流量，并且Roi还不错”。但抖音快手作为已经发展成熟的平台，分别有巨量引擎、磁力引擎为商家提供丰富的工具体系支持，流量成本已然高企。

随着更多创作者、商家进入，与此同时，视频号也正在将生态管理迈入正规化。

砖先生告诉记者，近期视频号加强了利用录播内容进行推流直播的打击力度，限制了一批账号的直播推流权限，“平台最近封了一批号”。

拉斯哥告诉记者，一个真人直播间，至少要配备2-3人的直播团队，但录播直播只需要一台电脑就可以操作，一个人可以负责几十个直播间推流，两者成本对比差距明显，视频号此举也是为了将更多自然流量分给真人直播间，给予商家和主播信心。

从结果导向来看，在当下的市场环境里，商家更为看重流量投入与电商转化之间的平衡，并非每一个商家都愿意为直播的交易额或商品转化付出高昂的流量成本。

也因此，多名受访的直播电商从业者均向记者表示，尽管相较抖音快手，视频号1%-5%的费率已经“很友好”，但平台政策会“经常变动”，对于商家而言，往后的投放策略和成本控制也还是会更为严密。

（文章来源：科创板日报）